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“见字如晤，我等在1915年，三藩市巴拿马万国博览会，给您写信......祈愿110年后，大阪世博会的你们，四海当更精彩.....”

6月，日本大阪世博会的中国馆，一封“跨越了110年”的“信件”让海内外观众为之动容，这封“信”是1915年巴拿马万国博览会“寄件”给2025年大阪世博会的，这场跨越时空的对话，背后是茅台与世博会、与世界对话的110年。

1915年旧金山巴拿马万国博览会的“斩获金奖”，世界知道了中国的茅台酒；2010年上海世博会，茅台成为中国馆唯一指定白酒，世界了解了中国酿酒工艺和历史；2025年大阪世博会，茅台作为中国馆唯一战略合作伙伴，这次茅台向全球输出的不仅是产品，还有与海外的情谊、根植企业发展的ESG理念……

110年，是中国与世界深度链接、波澜壮阔的百年路，也是茅台从赤水河走向全球，从“产品出口”演化为“文化出海”的变迁史。在海外说起茅台，海外友人的印象不止是那个“飞天logo、白色玻璃瓶、红飘带”的白酒，还有这瓶酒背后厚重的中国白酒历史和文化。作为民族品牌的代表，茅台正在以更加积极的姿态走向海外，让全世界的消费者共享醇厚优雅的东方佳酿。

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依靠 “真诚”，迈出走向世界的一步

这110年，从赤水河“走到”全世界，既漫长也不轻松，然而作为诞生于大山深处的茅台，天生就带有“山里人的直接与真诚”，这让茅台迈出了走向世界的第一步。

110年前的美国旧金山的巴拿马万国博览会，茅台如同当时的旧中国的商品，鲜有人问津，如果在当时没有“质夺金奖”，茅台估计要在很长一段时间，向世界去介绍自己“我是谁”。

张德芹与松崎君代共同发布2025大阪世博会茅台纪念酒

按照马斯洛理论推衍，满足受众最基础的生理需求是成为爆品的第一步。茅台的这种最“直接”的味蕾满足感，根植在它的产品品质中，源于他们对品质近乎“苛刻”的“真诚”。

一瓶茅台酒始于一粒红缨子糯高粱的蜕变，在赤水河畔的酿酒车间里，工匠们遵循着“端午制曲、重阳下沙”的古法，经历五大功法、30道工序、历经165个工艺环节以及五年的时光……这种近乎执拗的“笨功夫”，既造就了茅台酒的高品质，也证明了“品质无国界”“品质会说话”的硬道理。

“文化叙事”阐述中国白酒的厚重悠长

走向世界仅靠“真诚”与“直接”远远不够，作为一个代表中国白酒、且历史悠久的品牌，茅台需要对世界表达自己厚重的文化。

时间回拨到2010年的上海，正如当时中国的发展状况一样，茅台正处在快速发展的“黄金期”，突破百亿收入跻身行业“头部”，这一成绩勾起了大家的兴趣，在这大环境下，告诉别人“我是谁”也许不重要了，茅台更多地对外表达“我从哪里来”。

那时候，茅台成为上海世博会高级赞助商，也是中国白酒行业中唯一获此身份的品牌，作为“中国名片”之一在中国馆内展出，这为茅台走向世界之路留下了深刻的一笔。在上海世博会上，茅台向国际友人介绍中国酿酒工艺和历史，借助世博会平台向全球展示中国传统文化，世界才初步了解：中国白酒就和中国历史一样，悠长、厚重和丰富。

让人欣喜的是，海外对中国白酒文化、历史的兴趣至今依然高涨，这也给白酒国际化带来指引和参考。

“在外国人的酒桌上，大家对中国酒礼的兴趣远超预期。”这是茅台集团党委书记、董事长张德芹在今年贵州茅台股东大会上说的话。诚然，向世界讲好白酒的历史文化已经成为中国白酒行业的共识。在茅台看来，只要跟外国人讲好中国白酒的故事、酒礼和文化，讲好茅台的品牌、品质并让其品尝，外国人都会接受，甚至喜欢。

更好地在海外传播白酒文化，俨然成为茅台所肩负的责任，茅台也完成了马斯洛理论的进阶：归属感。

2024年，茅台针对海外市场打造了“茅台之夜”和“茅台文化节”两大品牌IP，并将其塑造成为茅台具有特色的国际品牌IP和文化名片。文化的交融与碰撞，不但让白酒文化传播得更加深远，也让茅台在世界上留下了深厚的文化印记。

“共同价值观”链接世界

当下全球处于深度变革期，要真正走向世界，需要有契合全世界的“共同语言”。对于海外来说，ESG正是“国际名片”，跨越文化鸿沟和接轨国际的纽带。当然，ESG也是茅台根植于企业的发展之道，在“绿水青山”“天人合一”的理念下，茅台更想与世界分享“我要到哪里去”。

大阪世博会上，茅台用其独有的方式和视觉讲述自己ESG的故事：在中国馆内，茅台设置了一座名为“山地记忆”的艺术装置，这个装置用茅台酒糟生产的再生纸为主体，以经典“茅型瓶”为视觉元素，与中国馆“共同构建人与自然生命共同体——绿色发展的未来社会”的主题交相辉映。

生于大山，茅台一直将ESG理念深植于企业发展中：以科技创新赋能绿色实践，紧紧围绕“酒糟、窖泥、曲草”等酿酒副产物绿色化、生态化、资源化、专业化处理目标，让酿酒副产物不断转化“再生”实现100%循环利用；这一系列ESG实践成果，让海外读懂茅台的绿色踪迹，更读懂“天人合一”的生态智慧。

至此，茅台跨越了马斯洛理论“自尊心需求”的层级，向着“自我实现的需求”的最高层级迈进。

茅台领导与嘉宾参观茅台世博会主题文化展

承载东方文明的茅台正倒进“西方的酒杯”

“茅台是中国的，更是世界的。”

从1954年第一瓶茅台酒销往海外，茅台一直积极地开拓国际视野和市场；直至现在，茅台明确出海三步走的总体构想，加强与世界的紧密相连：从产品走出去；到文化品牌走出去；再到具备国际化的价值创造能力，最终实现茅台出口、出海、国际化的深入实践。

2025大阪世博会茅台纪念酒惊艳亮相

实际上，这条国际化路径都曾发生在各家全球化大公司身上，诸如雀巢、苹果、LVMH、可口可乐等等，这条国际化之路，既是马斯洛理论“归属”“尊重”“自我实现”的体现，更是演绎出“我是谁”“从哪里来”“要到哪里去”的哲学迷思。由此而言，茅台国际化的路径昭示了中国品牌出海的逻辑：以文化认同消解消费隔阂，以价值共创超越市场博弈，最终实现从“民族符号”到“文明介质”的跃迁。

茅台国际化，正是一场“文明解码”与“文明碰撞”的实验：当代表东方文明的茅台酒注入“西方的酒杯”，它承载的不仅是酱香风味，而是赤水河的“生态哲学”、千年匠艺的“时空密码”，更是“顺天敬人，明理厚德”的价值观。

正如赤水河最终奔流入海，这家百年中华品牌完成了从“赤水河的茅台”到中国的茅台，再到世界的茅台的嬗变。茅台正以东方匠心的定力与全球视野的魄力，在世界版图上刻下“坐标系”：这条路虽远，却因坚守而清晰；虽艰，却因创新而开阔。

文/贝贝 王涛

发布于：广东省